Пробиться к потенциальному клиенту с помощью холодного e-mail’a — задача не из лёгких. Да вы и сами наверняка не раз удаляли подобные письма из своего ящика. Конечно, хорошо, когда вас предварительно представил клиенту кто-то из его знакомых. Если же такой возможности нет, то у вашего холодного письма есть две важные задачи:
- 1. Обойти личные спам-фильтры потенциального клиента
- 2. Произвести такое впечатление, чтобы он дочитал ваше письмо до конца
Новость в тему: 24 мая 2016 у нас стартует курс «Холодные IT продажи 1.0», там мы будем разбирать письма, звонки и продажи через LinkedIn, Xing.
Обойти личные спам-фильтры можно, если:
- указать в теме письма конкретные вещи, имеющие ценность для клиента
- не выглядеть слишком настойчивым продавцом
Для этой цели я предлагаю использовать лаконичную и конкретную тему. Вот, что обычно работает в моём случае:
- Поздравления
“Поздравляем с выпуском продукта/отличными результатами квартала/публикацией в “The New York Times”/финансированием/новым заказчиком”.
Чем конкретнее — тем лучше. Если вы пишете руководителю отдела продуктовой разработки, наиболее уместными будут сообщения о продукте или его характеристиках. Хотите встретиться с вице-президентом по продажам? Помните, все они любят поздравления с успешным окончанием квартала
- Признание
“Я слышал о вашей квалификации и хотел бы наладить контакт” или “Я слежу за вашими достижениями/блогом/твитами/успехами в продажах и хотел бы познакомиться”.
Здесь важно быть искренне впечатлённым, но не переходить на подхалимаж. Если вы выглядите заискивающе, ваши похвалы не будут иметь ценности. С другой стороны, важно не показаться чересчур высокомерным.
- Ценная информация
“Привет, Тед! Я увидел статью, касающуюся твоей отрасли/конкурентов/сферы деятельности и подумал о тебе”.
Я начинаю письмо с имени потенциального клиента, чтобы он знал, что это не спам, и затем сразу даю ему понять, что сообщение относится к его профессиональной деятельности. Использование имени хорошо работает и для других типов продающих писем.
- Полезный оффтопик — с этим стоит быть осторожнее, чтобы не выглядеть навязчивым преследователем. Такой подход, к тому же, требует больше времени, чтобы добраться до интересующего нас вопроса.
Тем не менее, если важный для нас человек разместил пост о том, где лучше провести отпуск с лыжами, и вас эта тема искренне интересует — потратьте какое-то время на составление ваших рекомендаций (со ссылками) и отправьте ему по электронной почте.
Тема письма может звучать так:
“Рекомендации для лыжного отдыха: я бы посоветовал Юту” или “Увидел Ваш пост о лыжах — решил поделиться информацией”.
Если это уместно, своевременно и не слишком лично — это может неплохо сработать.
После того, как вы определились с типом письма и лаконичным заголовком, необходимо поработать над тем, как произвести должное впечатление. Успех этого этапа зависит от того, насколько ценными для адресата будут первые одна-три строчки вашего письма. Вот пример вступительной части, подходящей для любого типа писем:
- Поздравления
“Уважаемый Тед! Вы и ваша команда достигли действительно блестящих результатов. Характеристики/продукт/отзывы в прессе производят большое впечатление на меня и моих коллег. Хочу передать вам свои поздравления”.
Не начинайте такой текст со слова “Я” — это не о вас, а вашем клиенте.
- Признание
“Уважаемый Тед! Мы не знакомы лично, но на меня последнее время производит большое впечатление ваша работа/блог/лидерство в [конкретный пример]. Безусловно, таких результатов достичь непросто”.
- Ценная информация
“The Economist на этой неделе опубликовала интересную статью. Мне кажется, здесь здорово отражена динамика [конкретной ситуации]. Вот ссылка:…”.
Тот факт, что вы ссылаетесь в начале на источник, помогает установить доверие к вам и вашему письму. Если источник не авторитетный, лучше не используйте этот способ. При желании текст можно продолжить следующим образом:
“Хотя автор упустил [некий специфический аспект, который известен лишь такому профессионалу, как вы], я считаю, что статья достаточно глубокая”.
- Оффтопик — тут надо хорошенько поразмыслить. Где вы бывали? Вы можете поделиться личным опытом от посещения мест, которые, на ваш взгляд, могут понравиться вашему потенциальному клиенту. Никто не хочет тратить много денег, поэтому в своих советах делайте акцент на ценность, а не стоимость. Опять же, есть опасность, что они могут выглядеть слишком личными. Так что лучше не рисковать, если не очень владеете этой техникой или не делитесь общеизвестной информацией.
Вот как я начал бы письмо:
“Уважаемый Тед! Я катаюсь на лыжах с шести лет, а в Колорадо прожил четыре года. Но для такого отпуска, как вы описали в своём посте, я бы посоветовал Юту. Вот три моих любимых курорта и гостиницы”.
Обратите внимание — здесь мы говорим от первого лица, так как это наши личные рекомендации.
А теперь время перейти к СУТИ письма. Настал момент использовать ваши добрые дела для своей выгоды. Здесь есть несколько вариантов, они подходят не только для начала письма, так что свободно пользуйтесь ими на ваше усмотрение.
- Поздравления
“Моей компании также удалось добиться некоторых успехов. Мы недавно анонсировали/получили нового клиента/заключили сделку. Возможно, это как-то может помочь вам в… ?”
Я всегда говорю “моя компания”, даже если не являюсь её владельцем, потому что это говорит о моей личной ответственности за ситуацию. Я собираюсь действовать как владелец. По крайней мере, я ответственен за эти отношения. Одно маленькое слово “моя” имеет очень большой вес
- Признание
“Мне было бы очень интересно задать вам пару вопросов. Дело в том, что моя компания добилась некоторого успеха в развитии продукта/сервиса, но ваш опыт и идеи могли бы помочь нам существенно продвинуться.”
- Ценная информация
“Я как раз думал об этом, потому что моя компания сталкивается с такой же проблемой. Несмотря на то, что мы только запустили этот продукт, и совсем недавно завоевали внимание первых клиентов, мы работаем над ним достаточно давно”.
Мне нравится признавать, что мы боремся, работаем над чем-то, и что наш продукт еще не совершенен. Это честное описание состояния, на которое можно опереться.
- Оффтопик
“Надеюсь, вам было полезно это, и вы прекрасно провели отпуск”.
Я бы не стал использовать этот подход вместе с той частью письма, которую я называю “Просьба”, и о которой рассказываю ниже. Допишите имейл до того, как клиент потеряет последние капли доброжелательности по отношению к вам. Затем напишите снова, но не ранее чем через 10 рабочих дней, что-то вроде:
“Привет, Тед. Я писал тебе о лыжном курорте в Юте некоторое время назад. И недавно вспоминал тебя, говоря со своим менеджером продукта о новой функциональности..”.
И, наконец, ПРОСЬБА. Если вы не наломали дров раньше, и не выглядите откровенным преследователем, у вас не будет больших проблем с этим подходом. Просто будьте конкретны.
-
“Я бы хотел, по возможности, вернуться к этому разговору коротким звонком. Мы можем проговорить ключевые вещи за 20 минут. Могу ли я позвонить вам в следующий вторник, в 8 утра?”.
Я всегда прошу о телефонном звонке. Вам не нужно (да и вряд ли вы хотите этого) разрешение на отправку большего количества информации по продукту. Вы хотите перейти на новый уровень выстраивания отношений через устный диалог.
Я всегда предлагаю конкретную дату и время. Это избавляет клиента от проблемы “ну вот, теперь я еще должен предложить время встречи/звонка этому парню”. Большинство заинтересованных клиентов проверят свой календарик в ответ на предложение с моей стороны. Я стараюсь предлагать время, на 3-5 дней позже текущей даты, в начале дня, когда у клиента точно не будет встречи.
Я настойчиво отговариваю вас на этом этапе предлагать клиенту встречу по личным интересам. Возможно, вы оба фанаты горных лыж или бейсбола, но прошу вас, не пытайтесь идти на личный контакт до тех пор, пока не убедитесь, что вам не откажут.
Ценность каждого потенциального клиента определяется тем, как много времени вы можете потратить на написание холодных писем ему. Большинству B2B сейлз-агентов нелегко уделить этому достаточно внимания. Никаких опечаток. Никаких грамматических ошибок. Я читаю вслух каждый свой e-mail перед отправкой. И часто прошу коллег прочесть письма до того, как нажму кнопку “Send”.
Не забывайте про follow-up. Но после некоторой паузы, ведь вы тоже занятой человек. Однако, подумайте о человеке и отправьте то, что будет ему полезно в процессе рассмотрения сделки, в течение 12-15 дней.
Лучший сейлз-агент в USA говорит «Я получаю 85% новых сделок за четыре контакта».
Джек Дали (Jack Daly) упоминает, что в среднем,
«привлечь чье-либо внимание занимает 9 попыток».
Так что наберитесь терпения и продолжайте в течение нескольких месяцев.
(via)