Прежде чем рассказывать о докладах предпоследнего дня Conformato Conference 2014, давайте напомним себе, о чем рассказывали CEO AltexSoft Александр Медовой и CEO Relocateme.eu Андрей Стеценко.
А в предпоследний день недели «Жирных» сделок выступили тренера школы IT продаж и маркетинга Conformato — Анастасия Новикова и Евгений Ковалик.
Анастасия Новикова рассказала про «Маркетинг-кит для «жирных» сделок: 3 «must-have» документа».
Ни для кого не секрет, что этими документами являются «proposal», «case study» и портфолио.
Proposal.
Один из вариантов русского перевода — это «коммерческое предложение». Этим документом мы обычно закрываем сделки, когда уже собраны требования, информация о клиенте и сформирована какая-то оценка проекта.
Независимо от того работаете вы по time&material или fixed price, вы можете оценить или сроки, или объем команды, или стоимость определённого результата.
Этот документ готовится в преддверии контракта, хотя на тендерных площадках часто эти вопросы решаются в переписке.
1. Очень важной частью proposal является раздел «Как мы работаем». Анастасия предлагает сделать схему визуализации своей работы.
Наилучший вариант, когда она кастомизируемая под разные проекты. Когда этот раздел не в текстовом, а в графическом виде, у клиента выстраивается пошаговый алгоритм дальнейшей работы с вами.
2. Существует также отдельный вид этого документа, который соединяет в себе estimation, proposal и договор о намерениях. В нем содержатся оценка проекта, поле для подписи и конкретные предложения по реализации проекта. Для того, чтобы начать сотрудничество, достаточно просто подписать этот документ и отправить скан. Это пример того, как можно сделать лёгкий первый шаг для работы.
3. Что стоит включать в proposal, но это делают немногие.
- Предложение по дополнительным работам и обслуживанию проекта. Таким образом, вы сможете сделать upsell
- Пункт про авторские права. Особенно он начинает интересовать заказчика, когда вы говорите, что можете использовать свои предыдущие наработки для его проекта
- Описание, как у вас проходят change request. Например, у дизайна есть ограниченное количество ревью, после которых работу нужно оплачивать. Это нужно проговорить с клиентом и обозначить цену на такие услуги
4. Retainers Packages. Это некий пакет услуг, который будет работать из месяца в месяц. Например, часы консультации, бесплатный баг-фиксинг, отчёт о статистических данных работы. Сейчас всё больше и больше клиентов, которые хотят решений «от и до», поэтому такие предложения покажут клиенту, что вы не бросите проект и будете его поддерживать. Вы можете вести несколько таких проектов параллельно.
5. Раздел «Почему мы?». В нем нужно писать под конкретный проект, а не просто описание компании. Можно сюда включить отзывы клиентов, особенно хорошо, если с релевантного проекта.
6. Если вы занимаетесь продажей дизайна, то можно сделать варианты предложений. Например, за одну цену вы предоставляете 2 уникальных концепта и 3 ревью, а за другую — большее количество концептов и пересмотров.
Клиенту важно понимать, что вы предлагаете ему и почему он должен выбрать именно вас. Прежде чем добавлять множество слайдов с различными описаниями, подумайте, насколько важно заказчику знать это сейчас и дали ли вы ответ волнующие вопросы.
Case Studies.
Его основная сущность — это формулировка проблемы, которую вы решили, и само решение.
В формулировке case study нужно найти баланс между бизнес-идеей и технической проблемой, с которыми к вам пришёл клиент, и тем, как вы нашли путь решения.
В этом документе не нужно расписывать много длинных предложений, которые не несут информативной нагрузки. Например, «мы — молодая команда энтузиастов» не поможет клиенту понять, почему он должен выбрать именно вас.
Можно добавить раздел Benefits или Results. Туда нужно написать, к чему привела реализация проекта. Это можно подкрепить цитатой вашего клиента. Она не должна быть пафосной, а отображать, что приобрел клиент, выбрав именно ваше решение.
Портфолио.
Руководствуясь своим опытом, Анастасия даёт свои советы по созданию портфолио.
1. Оно должно быть кастомным под каждый проект.
2. У вас должен быть набор элементов, из которых вы легко сможете собрать портфолио для каждого потенциального клиента. Или вы можете составить несколько портфолио по релевантным проектам.
3. Многостраничные портфолио мало кто читает. Намного больше эффективность одностраничных.
4. Вес pdf документа должен быть небольшим, а качество картинок — не страдать от этого.
5. Стоит включать ключевые слова по вашим конкретным проектам. Они помогают определиться клиенту, релевантный его проект вашему опыту или нет.
Документы, которые мало используются
- Материалы, которые содержат общую информацию. Они не ответят клиенту, почему он должен выбрать вас.
- Бумажные каталоги и скидочные флаеры. Они подходят разве что для выездных мероприятий.
- Пресс-релизы, им стоит уделять внимание, если вы большая публичная компания и уже составили case studies по этим проектам.
- Презентации на дисках. Сейчас это уже неактуально.
В завершении доклада Анастасия посоветовала первым делом заняться составлением Case Studies, затем кастомизируемого портфолио, proposal, а потом уже браться за всё остальное.
Евгений Ковалик подготовил доклад на тему «Lead Nurturing как элемент многошаговых продаж»
Почему Взращивание Лидов важно?
- Для владельцев бизнеса. Чтобы ваши активы не пропадали, если от вас уйдет сотрудник.
- Для менеджеров по продажам. Это даёт возможность работать с «тёплыми» и входящими лидами, контролируя степень их «разогретости».
- Для менеджеров по маркетингу. Это даёт возможность участвовать в реальном управлении бизнесом и принимать решения о развитии компании.
Евгений рассмотрел проблему потери потенциальных лидов на примере трёх разных кейсов.
Кейс #1. Web-трафик
Когда люди приходят благодаря PPC (Pay per click), SEO, из каналов на youtube, через социальные сети и другое. Как правило, большая часть уходит в «трэш», не оставив запрос. И деньги, потраченные на их привлечение, добавляются к стоимости лида.
Кейс #2. Посещение конференций
Собираем визитки, пишем follow-up, но только из некоторых вырастают «opportunity».
Кейс #3. Marketplace
Это могут быть фриланс биржи. Делаем биды на проекты, генерируем ответы. И со многими из тех, на кого было потрачено время, не состоялась сделка.
Кто попадает в «трэш»?
- Случайные посетители
- Не ваша целевая аудитория
- Люди, которые только в состоянии развития своих потребностей
Наша задача выделить тех, кто ещё не готов, но планирует сделать заказ. И «подружиться» с ними. Что это значит? Написать follow-up вручную или отправить автоматическую рассылку. Но для этого нужно получить разрешение, чтобы это не стало SPAM’ом.
Какие принципы нужно понимать, чтобы делать взращивание лидов?
- Валидация лидов относительно того, что вы продаёте
- Составление рейтинга лидов по степени их «разогретости»
- Стратегия включает в себя цели и ресурсы, которые вы планируете вкладывать
- Контент, который будет не только образовательным, но и добавит ценность вашему продукту
- Сегментация потенциальных клиентов
- Подход Agile, который позволит постепенно улучшать свою работу в ходе постоянного изменения трендов
У основных лидеров в мире маркетинга, таких как Marketo, Eloqua, Gleanster и Pardot, существуют определенные стратегические кампании по lead nurturing. Они были выведены после анализа поведения их клиентов.
Эти стратегии довольно сложные, но вы всегда можете начать с простых вещей:
- определение ролей ваших потенциальных клиентов
- определение цикла продажи в соответствии с временным интервалом
- создание контента
- учёт KPI (Key Performance Indicators)
- тестирование
- анализ
Евгений подробно рассмотрел 5 вариантов циклов продажи, которые сейчас работают у больших компаний-вендоров. Из них можно выбрать наиболее подходящий для себя.
После определения подходящего цикла продажи можно составлять Content Mapping для каждого сегмента лидов.
Для того, чтобы делать сегментацию своих лидов, нужно обозначить категории контактных лиц:
- CEO, CMO, CFO
- CTO (Как отдельная категория, потому что это более технический человек)
- Product Manager
- Tech Lead
Евгений привёл примеры принципов перехода с одного этапа цикла продажи на другой для разных категорий лидов, которые можно использовать для своего Content Mapping. Подробнее это можно посмотреть в видеозаписи доклада.
Что мы можем сделать для своего SMB?
Применительно к Кейсу #1 мы можем работать по такой схеме:
1. Ремаркетинг
2. Магниты, которые «зацепят» посетителя.
- Pop-up при входе или попытке закрытия сайта, который предлагает что-то скачать
- Блокировщик контента, возникающий через определенное время при чтении контента
- «Пассивные» формы подписки, всё время располагающиеся на сайте
- Вебинары, которые имеют образовательный характер
3. Подписчик. Когда человек оставляет свой e-mail, можно начинать делать рассылки с полезным контентом.
И дальше нужно уже работать над своим e-mail маркетингом, чтобы подписчик стал клиентом.
Системы, которые можно для этого использовать:
- MailChimp
- Constant Contact
- Aweber
- iContact
Выбрать можно любую из них, это только инструмент. Главное в lead nurturing — «поймать» потенциального клиента на ранних стадиях и всё время оставаться с ним «на связи».